Jak pisać skuteczne teksty – 5 porad copywritera

Jak pisać skuteczne teksty w tych czasach? Będzie tu mowa raczej o tym, jak początkujący mogą na podstawie analizy kilku punktów stwierdzić, czy chcą pisać. Jeśli bowiem nie chcesz pisać, a czytelnik odkryje to niejako między wierszami, bo będziesz mówił do niego nudno, zbyt długo, nie na temat, a z każdego zdania da się wyczuć mozolną i okupioną męką twórczą pracę – odpuść sobie. Jeśli jesteś zmuszony pisać, by przeżyć, to pisz. Nie oczekuj jednak wdzięczności czytelników. Pisarzy, którzy stworzyli wiekopomne dzieła przymierając głodem kilku już było.

Jak pisać skuteczne teksty – zacznij od projektowania

Wracając jednak do meritum. Całkiem słusznie ktoś uznał, że teraz tekstów na strony internetowe się nie pisze. Te teksty się projektuje. Co to właściwie znaczy? Otóż planujesz treść w taki sposób, by nawet przy pobieżnym czytaniu, a w ten sposób czyta w internecie przytłaczająca większość, nie umknęło odbiorcy dokładnie to, co chcesz powiedzieć.

Można powiedzieć, że tyle interpretacji tekstu, ilu czytelników. Zgoda. Jeżeli jednak chcemy jednego, a mianowicie skuteczności naszego przekazu, to w sposób zaplanowany projektujemy go zgodnie z założeniami. Jak zatem pisać:

1. prosto – język
2. ciekawie, czyli „jakoś” – styl
3. przejrzyście – wygląd
4. merytorycznie – wiedza
5. językiem korzyści i wskazując wartości – cechy

Kiedy sami czytamy, to lubimy język czysty, bez nadmiaru trudnych słów. Wyjątkiem są tu teksty specjalistyczne, gdzie czytelnik szuka fachowej informacji czy wiedzy z danej dziedziny. Da się jednak pisać o trudnych rzeczach językiem dostępnym dla większości ludzi. Na ogół jednak unikamy stylistycznych ozdobników, synonimów, czy wyrazów obcych, które zmuszałyby sięgnięcia po słownik. Unikaj też strony biernej, nie męcz nią czytelnika. Dobrym przykładem są nielubiane dokumenty urzędowe i język prawa. Dodatkowo, jeśli tekst wymaga licznych powtórzeń ze względu na optymalizację, to musimy ich jednak użyć.

Warto sprawdzić własny tekst

Styl, dobrze by nie był przy tych powtórzeniach „toporny”. A nie od dziś wiadomo, że co długo planujemy i przemyślimy dokładnie przed wysyłką – lepiej się czyta. Co zaś wyjdzie spod „pióra” szybko i bez namysłu. Cóż… nie każdy ma talent, by tekstem wyrzuconym z siebie w jednej chwili trafić do milionów odbiorców. Styl ćwiczy się latami. Przyznajmy, Barack Obama ze swoim „Yes, we can!” jest tylko jeden. Co możemy my, jako twórcy tekstów użytkowych? Dużo czytać i ćwiczyć, bo to jedyna droga do sprawnego posługiwania się językiem pisanym. Na język emocji też przychodzi czas, jednak najpierw liczą się solidne podstawy.

Mówi się, że ludzie nie czytają, a skanują tekst. To prawda, dlatego – oprócz „mówienia obrazem”, bo przecież tekst bez zdjęcia nie ma takiego odbioru, jak ten sam ale z dużym, dobrej jakości zdjęciem – liczą się:

• font
• kontrast
• długość akapitów
• nagłówek
• śródtytuły
• listy (takie, jak ta)

Niech więc Twój tekst będzie ładny. Począwszy od tytułu w pasku przeglądarki, po kropkę przy ostatnim komentarzu. Tak, przecież to czytelnik nas ocenia, a nie my sami. W zasadzie – ocenia nas klient.

Przygotowanie wstępne

Jeżeli nie wiesz, o czym piszesz, to nie zaczynaj. Dowiaduj się, czytaj, analizuj dane, rozmawiaj ze specjalistami, wykonaj kilka telefonów, napisz maile. Zdobywaj tę wiedzę. Prawdą jest, że trzeba naprawdę dobrze poznać temat, na jaki mamy zamiar napisać cokolwiek. Jeśli tak nie jest, to ta nieszczerość może wyjść w którymś zdaniu, a wtedy tracimy wiarygodność i to automatycznie wyłącza odbiorcę na jakiekolwiek zachęty albo sugestie. Nie próbowalibyście przecież sprzedać legowiska dla dobermana właścicielowi ratlerka? Nie musisz przecież pisać kryminału i by posiąść bazę wiedzy zamieszkać w pobliżu komisariatu, a z emerytowanymi policjantami kryminalnymi chodzić na sajgonki. Z reguły to prostsze.

Masz ofertę? Pewnie najlepszą? Dowód, bez tego żadne zdanie się nie liczy. Możesz posłużyć się opisem cech tego, o czym chcesz mówić. Czytelnik ma je podane na srebrnej tacy i nie musi się nawet odwracać, by je dostrzec. Jeśli tak, to dobrze. Zbuduj wokół tego opowieść, nawiąż relację z czytelnikiem. Później możesz udowodnić swoją prawdomówność dokładając kilka testymoniali.

Bądź empatyczny! Jeśli wiesz, czego czytelnik szuka w tekście, to mu to daj, nie może zbłądzić. Jeśli dojdzie do wniosków, jakich żaden twórca by sobie nie życzył, to kto jest za to odpowiedzialny?

Podsumowując – bez przesady, pisanie to nie operacja na otwartym sercu. Ma jednak kilka punktów stycznych z psychologią relacji. Doceń to, że ktoś Cię czyta, szanuj to. Dbaj o czytelnika. Wtedy naturalnie przychodzi satysfakcja z tego, że piszesz. To jest recepta na to, jak pisać skuteczne teksty.